O que é greenwashing — e por que ele nos ameaça?

Nos últimos anos, as empresas passaram a incluir a sustentabilidade como parte essencial do discurso institucional. Termos como "carbono neutro", "embalagem ecológica" e "produto sustentável" tornaram-se atrativos para conquistar o público consumidor, cada vez mais preocupado com o futuro do planeta. No entanto, grande parte dessas ações esconde uma realidade alarmante: o greenwashing — a prática de promover uma imagem ambientalmente responsável sem ações concretas que justifiquem essa comunicação.

Essa conduta não apenas engana o consumidor, mas também prejudica diretamente os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), em especial o ODS 13 – Ação contra a mudança global do clima, que visa adotar medidas urgentes para combater as alterações climáticas e seus impactos. Quando empresas fingem atuar em prol do meio ambiente, atrasam políticas reais e reduzem a credibilidade das ações legítimas.

A maquiagem verde do mercado: dados que revelam o engano

Relatórios recentes mostram que o problema é global e está se agravando. A Changing Markets Foundation, por exemplo, revelou que 60% das alegações de sustentabilidade feitas por grandes marcas de moda são enganosas ou infundadas. Já a Comissão Europeia apontou que mais da metade dos produtos anunciados como ecológicos no mercado europeu têm informações vagas ou sem comprovação técnica.

No setor financeiro, a Bloomberg alertou que mais de 90% dos fundos rotulados como ESG (ambiental, social e governança) não seguem critérios ambientais rigorosos, transformando a sigla em um apelo de marketing e não em um compromisso real.

Essas ações contrariam diretamente também o ODS 12 – Consumo e Produção Responsáveis, cujo foco é assegurar padrões de produção e consumo sustentáveis. Quando corporações exploram selos e discursos “verdes” para gerar lucros sem alterar suas práticas, estão sabotando o progresso sustentável.

A farsa corporativa diante da crise climática

De acordo com dados da ONU (2023), apenas 15% das metas dos ODS estão encaminhadas. O restante está estagnado ou em retrocesso — especialmente as metas relacionadas ao meio ambiente. O mundo está hoje na trajetória de um aquecimento global de até 3,1°C, segundo relatório do IPCC, muito acima do limite de 1,5°C estabelecido pelo Acordo de Paris.

É nesse contexto que Tiago Penido Gomes, sócio da FAMA re.capital, denuncia, em artigo publicado na Revista Prêmio Ética nos Negócios, que o greenwashing é hoje uma das maiores ameaças éticas e climáticas. Ele afirma:

“Enquanto as principais corporações emissoras minimizam seus esforços reais de mitigação climática, muitos investidores adotam o rótulo ESG de forma oportunista para captar recursos, mesmo sem compromisso ambiental verdadeiro.”

Essa prática desrespeita o princípio básico do ODS 15 – Vida Terrestre, que propõe proteger, recuperar e promover o uso sustentável dos ecossistemas terrestres, gerir florestas de forma sustentável, combater a desertificação e deter a perda da biodiversidade.

Quando fingir custa caro: impacto nos negócios e no planeta

Além dos danos ambientais, o greenwashing prejudica a confiança nas instituições e nos compromissos ambientais reais. De acordo com uma pesquisa global da Kantar (2022), 63% dos consumidores desconfiam de alegações ecológicas de grandes marcas. Essa desconfiança não só mina o poder de transformação do consumo consciente, como também desestimula investimentos em soluções sustentáveis autênticas.

Por outro lado, empresas verdadeiramente comprometidas enfrentam mais dificuldade em se destacar num mercado saturado de falsas promessas. O discurso ambiental virou moeda de troca, mas nem sempre há ações por trás dele. É preciso responsabilizar essas empresas — e isso começa com informação.

O que podemos fazer?

Para combater o greenwashing, consumidores, reguladores, governos e investidores precisam adotar posturas mais rigorosas.

• Exigir transparência na cadeia de produção;

• Apoiar empresas que comprovam ações sustentáveis com dados e auditorias independentes;

• Promover e fortalecer regulamentações que impeçam o uso indevido de selos e termos verdes.

O greenwashing não é apenas um erro de marketing. É uma crise ética, ambiental e econômica. Empresas que fingem compromisso com a sustentabilidade atrasam o cumprimento de metas globais, desinformam consumidores e tornam o planeta mais vulnerável.

Juscelino, em seu livro Agenda 2030, ao alcance de todos, no capítulo que trata sobre o ODS 12, destaca que, para preservar o meio ambiente e garantir a qualidade de vida das gerações atuais e futuras, é essencial que grandes empresas realmente adotem práticas sustentáveis. Isso inclui o uso racional dos recursos naturais e o manejo adequado de resíduos, por exemplo. E faz um alerta em relação ao desmatamento e poluição industrial que promovem o aquecimento global e a destruição de ecossistemas.

"Em um cenário de emergência climática, maquiar a destruição com discursos bem ensaiados é tão perigoso quanto não agir. Fingir salvar o planeta é, hoje, uma das formas mais sofisticadas de destruí-lo." Juscelino

O livro Agenda 2030, ao alcance de todos,  pode ser adquirido no site da Ícone Editora, clicando AQUI.